刚刚在上海、北京开出两家独立珠宝门店、面向时尚产业发起进攻的，似乎在 6 月 17 日面临着资本的隐忧，截至港股收盘下跌 6.04%，市值蒸发约 223 亿港元（约合人民币 204 亿元）。
另外在今年 5 月以来，泡泡玛特董事会人员以及股东开始大幅减持公司股份，累计套现约 60 亿港元。
除了股市的波动外，社交媒体也于近两日开始出现“Labubu 爆火会是一阵风吗”等等隐忧。顶流潮玩们，是否也在面对当下正严峻的“时尚周期”？
据分析师指出，当前市场对新消费的追捧，本质是资金在传统消费增长乏力、政策与消费代际变迁下的主动选择。新消费凭借高成长性，成为资金在不确定性中追逐稀缺高增长资产的“避风港”。但即便如此依旧存在不确定性，正如分析师指出，虽然新消费拥挤度已然升高，但是要看到新消费现象并非仅仅依靠资金短期博弈，热度背后需要长期逻辑支撑。
诚如两家珠宝门店的接连布局，时尚经济，或许在成为他们保持商业价值多样性和稳定性的关键一环。
几年前的 Molly ，今年的 Labubu。矛盾怪诞的美学表现力，“赌性心理”和稀缺性模式下的情绪消费.....泡泡玛特们的逆势增长，除了潮玩本身的 IP 属性，更大程度上离不开机制对情绪、乃至人性的把握。
正如学者韩炳哲所说：“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费，则是无边无际的。”
这种“稀缺性”的撬动能力也在不断被各种市场数据验证。根据分析师的研报数据，Labubu 所属的 The Monsters 系列销售额预计将从 2024 年的 30 亿元人民币激增至 2027 年的 140 亿元人民币。这一预测无疑凸显了 Labubu 作为新一代超级 IP 的巨大市场价值。另外就市值来看，根据相关统计泡泡玛特从去年 3 月开始股价一路上涨约 13 倍，最新市值已达到 3400 亿元。
甚至有来自社交媒体的声音指出，这一市值已经接近电商巨头京东集团。
而泡泡玛特的扩张策略与曾经的奢侈品行业有着微妙的模式共振。其通过“限量版、隐藏款”等稀缺性模式，结合门店选址对高端商圈的精准渗透，本质上与奢侈品“饥饿营销”与“稀缺性”逻辑几乎如出一辙。同样也就不难理解，为何一众明星名人甚至贵族都将 Labubu 作为名牌手袋的配饰、甚至是社交名片。
能够成为当下潮玩圈最火的品牌，泡泡玛特在成立之初，公司创始人王宁就展现了独特的线下门店选址策略。他表示，他们运营的产品和服务经过 5 年多的积累，完成了很多 SOP ，因此得到了很多高端商场的双重认证，将店开到 LV 等奢侈品牌门店旁边，这已经足够区别于其他潮玩品牌。
但在如今的商业世界，潮玩的“稀缺性”看似可控，但用这种求而不得的稀缺感直接撬动消费，同样对时尚产业也起到了警示作用。当消费开始脱离原本逻辑，一旦短暂的 IP 热度消退，产品溢价失去支撑后只能沦为“尴尬的社交货币”，同样这种认知错位也可能导致产品溢价难以持续。
在此之前，Labubu 合作系列已经包括 Labubu × 小山孝康（Kow Yokoyama）Ma. K 系列、Labubu 系列，以及与优衣库（Uniqlo）和中国设计师品牌 Pronounce 的合作。另外也有不少潮流 IP 与时尚珠宝行业的联名合作，例如哆啦 A 梦与、与葫芦娃、以及与蛋仔派对等。
但很显然，潮玩界的时尚野心远非如此。6 月 13 日，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌 popop 全球首店在上海港汇恒隆广场开业，集结了 Labubu、Molly 等 IP 的 300 余款珠宝。
紧接着，6 月 14 日，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌 Popop 北京首家正式门店落地北京国贸商城。这一动作不仅是又一次业务扩张，更是泡泡玛特与时尚行业的绑定已从“联名借势”升级为“自主孵化”。早在今年 2 月，泡泡玛特旗下的 Hirono 小野全球品牌首店在上海中环广场开业，其产品已经涵盖服饰、家居等领域。
换言之，这一连串动作或许已经超越单纯的“跨界产品上新”，更像是为构建更加庞大的“时尚潮流资本”埋下伏笔。
随着互联网的深入发展，如今各种潮流事物的病毒式传播与大数据算法推送，成为不少品牌进行营销推广的重要手段之一，但同样需要思考的是，即便业务广度的扩张来势汹汹，潮玩终究要回归 IP 价值的真实性和原创性，稀缺性策略和流量运营固然为品牌 IP 带来了短期的高光时刻，但真正的挑战仍旧在于如何穿越周期。
相比之下，玲娜贝儿的常青，离不开背后这一巨大 IP，在现实世界为一代代人提供的梦幻体验；同样之于 Hello Kitty，既被视为一种流行文化的象征，也被认为是一种萌文化的代表，通过复古的形象和成长故事链接着不同的文化，取得源源不断的商业合作与文化传播。但如今，随着越来越多强依赖视觉符号冲击与消费刺激诞生的潮玩，一旦算法推送的流量红利消退，缺乏深层文化锚点的 IP 极易陷入“昙花一现”的困境。
例如此前一度将“稀缺性”玩到极致的积木熊，其与汤姆杰瑞的联名雕塑款因“动漫 IP+潮玩符号”的双重热度，首发时被炒至 50 万元的天价，但随着社交媒体热度消退以及二手市场大量抛售，其价格也回落至 3 万至 5 万元。众多前车之鉴，已经不断印证缺乏文化根系的潮玩或许只是 IP 商业世界的“快消品”。而单一的营销盛宴，终究难酿出真正的文化狂欢。
摆在顶流潮玩面前的，不乏IP生命周期、供应链管理、商业伦理合规性等等消费平衡之道。
因此，在消费情绪中捕捉时代情绪，在此基础上塑造连贯的故事，寻找适应当下的连贯文化策略和艺术人文互动，或许是回归 IP 本身的有效解法。
而泡泡玛特，则在用“符号制造”与“生态构建”的逻辑，试图打破这一宿命。
截至目前，泡泡玛特已经累计签约了全球顶尖设计师、艺术家 200 多位。另外其美洲区知识产权授权主管艾米丽·布罗（Emily Brough）近期在接受 WWD 采访时也表示：“我们正在拓展其他泡泡玛特 IP 的覆盖范围，确保每位粉丝都能找到自己心仪的角色。从沉浸式零售环境到像泡泡玛特泡泡积木这样的数字优先模式，我们正在探索新的途径，将我们的创意世界变为现实。粉丝群体在不断壮大，我们为他们构建的世界也在不断壮大。”
时尚产业中，算法与资本的狂欢从未停歇，但能够穿越周期的品牌 IP 少之又少。如何使品牌 IP 进化为承载集体记忆的“文化器官”，成为用户生活中“不必要的必需品”，这或许比单纯的商业成功，更接近商业的本质。就像迪士尼的城堡不只是布景，更是“梦幻世界”的入口。WWD
撰文 Joyce Hu
责编 Yalta Du
